花钱还想用好东西。”
香港的医疗市场格局与发达国家和地区,甚至大部分发展中国家相似。患者生病首次就诊通常会去见自己的家庭医生,家庭医生无法解决,则会将患者转诊到更大规模的医院。
中国的情况恰好相反。
长期以来,中国的医疗市场以公立医院为主导,基层医疗机构缺乏患者信任,无法建立起有效的分级诊疗体系,大部分患者挤进三甲医院,饱受“一号难求”“大处方”“大检查”等各种问题的折磨。而且,由于缺乏专业转诊指导,患者就医甚至都不知道该挂哪科的号。
为了推动医改,上世纪90年代,中国政府一度大力提倡发展社会资本办医,希望通过民营医院发展来倒逼公立医院改革。一时间,大量民营医疗机构在全国各地兴起。
政府的期望虽好,但实际效果有限。原因很简单,因为医院人事制度改革不到位,作为最重要的医疗资源的医生无法在市场上自由流动,他们往往不愿离开体制优势明显的公立医院。因此,民营医院发展被迫局限在一些低成本、低技术含量的专科领域,同质化竞争非常严重。
根据国家卫生计生委的统计,截至2014年11月底,全国公立医院数量为133万家,民营医院为122万家。以莆田系为代表的民营医院,大部分是皮肤科、男科、妇科、美容整形、牙科等专科民营医院。
在同质化竞争的情况下,一部分民营医院不得不倚重各种营销手段,最早是到处贴电线杆广告,然后发展到报纸电视等媒体宣传,最后逐渐过渡到大量依靠搜索引擎的网络营销。
百度的竞价排名商业模式恰逢其时,让医疗市场的竞争更加激烈,百度竞价的收费水涨船高,也让很多民营医院苦不堪言。
在畸形的市场环境之下,过度依赖市场营销,虚假宣传难以避免,诱导需求甚至故意误诊也经常发生,民营医院在中国逐渐走向了劣质化。而且,由于搜索引擎的价格水涨船高,过高的营销成本势必折算到患者费用中。
一部分劣质民营医院还拖累了中国民营医院的整体形象,也让很多行业人士感到很焦虑。百度也因为与民营医院的深度合作,受到医疗界的广泛批评。
2014年,由中国医院协会秘书长庄一强、广东省卫生计生委巡视员廖新波、工程院院士钟南山等人发起反医疗虚假广告活动,获得了医疗界广泛支持,同时对百度和部分民营医院也提出了批评。
此次,莆田系向百度发难,一些民营医院的院长也非常关注。北京和睦家医院院长盘仲莹就认为,希望能够“真正意识到光靠巨额网络‘营销’的模式无异于饮鸩止渴”。
市场净化的苗头也在破土。
由于pc互联网到移动互联网的
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